O marketing é a principal área responsável por tirar a empresa do papel e fazer com que os sonhos dos empreendedores se tornem realidade em forma de vendas, marcas, aceitação do mercado e outros.
Com a evolução do marketing o que se nota é que o marketing que antes era definido apenas como o conjunto de fatores: precificação, praça, produto, promoção deu espaço a um marketing que não confia mais nos fracassos de ditos gênios do marketing no mercado, mas que ao contrário disso possui indicadores confiáveis como as Métricas do Marketing.
Para que serve as métricas do marketing?
Para esclarecer questões como:
Não obtivemos retorno com o investimento em publicidade, mas não temos certeza de qual seria o valor do retorno.
Houve gastos desperdiçados nas campanhas publicitárias e qual a proporção disso?
São questões sobre finanças, mas que se tornam um problema da área de marketing e vice-versa.
Com isso, surge no mercado metodologias que propõe indicadores sofisticados para métricas como: Retorno sobre o Investimento em Marketing.
Quando se trata de custo-benefício a área de marketing deve calcular cada ganho obtido para cada centavo gasto.
Para termos um exemplo, tem-se o marketing direto no qual para cada anuncio qual o custo de se obter resposta.
Na metodologia das métricas calculam-se quantos cliques são necessários para que um anúncio se converta em vendas.
Métricas em marketing
Dispor de um sistema de marketing que pode ser mensurado evita vários problemas, exemplificando temos:
Como mensurar projetos de marketing?
Qual o risco de contar com projetos de marketing que não são mensuráveis?
Como calculo um esforço de vendas?
E como calculo o valor de um cliente?
Como construir um banco de dados para marketing?
Que conhecimento do mercado e de clientes deve ter para formar uma base de dados?
Orçamento de Marketing
Quando se elabora um orçamento de marketing é necessário focar em números macro e números micro.
Para isso é necessário planejar os gastos com o marketing orientando-se pelo sistema de custos.
Falamos de sistema de custos em orçamento de marketing, pois é necessário admitir que os gastos com marketing devem considerar o que o orçamento permite gastar.
Ou seja, o que é permitido gastar para a conquista de um determinado número de clientes.
Na metodologia das métricas trabalha-se com uma tabela ACPO- Custo Permissível
Por Pedido:
Número de vendas por período
Custo do produto no período considerando a porcentagem sobre o preço.
Custo antes da campanha de marketing
Lucro desejado
E por fim, o custo permissível de marketing.
Por que é importante considerar a tabela acima?
Porque com o auxílio da tabela acima o empreendedor será capaz de calcular a quantidade de capital para gastos com o marketing de produtos ou serviços que permitirá obter o lucro desejado.
O objetivo do ACPO é obter um custo mínimo.
Pois, o trabalho do marketing é conseguir gastar o mínimo para aumentar as vendas.
Se a cada venda a empresa conseguir gastar um valor menor do que o ACPO, então essa diferença será o percentual ideal para que o orçamento de marketing seja aprovado.
Paradigmas do Marketing
Já que estamos de marketing vamos tratar do assunto padrões de marketing.
É importante tratar do tema paradigmas de marketing, pois o maior erro das empresas é continuarem em uma zona de conforto e não investirem em mudanças que trariam ótimos resultados.
Isso porque as empresas não medem os benefícios ou perdas do marketing e por isso nunca compreendem quais são as medidas necessárias.
Entre os principais paradigmas de marketing estão:
Marketing de massa – acredita que se satisfazer um comprador irá satisfazer vários compradores com a mesma oferta.
Apoia-se nos revendedores para alcançar o mercado.
Basta realizar campanhas gigantescas para conquistar o mercado de massa.
Outro paradigma de marketing é praticar preços baixos acreditando que somente isso será suficiente para atrair clientes.
Marketing de Foco – é sabido que um mercado é composto por diferentes grupos de compra que compõem um segmento.
E que uma empresa para deslanchar deve conquistar um ou mais segmentos do mercado, tudo isso é verdade.
Mas, a empresa deve verificar algumas questões:
Qual a extensão do segmento?
O segmento possui um crescimento em potencial?
A empresa possui capacidade de atender este segmento?
Este segmento garante uma boa margem de lucro?
Por fim, é preciso ressaltar que para a empresa trabalhar com um mercado segmentado é necessário dispor de meios de comunicação, canais de distribuição e outros.
Marketing de clientes-chaves – este tipo de marketing possui o objetivo de concentrar esforços necessários para concentrar-se nas necessidades individuais dos clientes.
O marketing de clientes-chaves tem também o objetivo de armazenar informações que são importantes para determinado grupo de clientes.
Com este estilo de marketing as empresas poderão concentrar esforços em clientes pequenos assim como grandes clientes.
O erro do marketing de clientes-chaves é considerar que a empresa pode desenvolver uma melhor comunicação por meio do marketing direto.
Outro erro é considerar que o trabalho de marketing termina com a conquista de clientes, quando na verdade a conquista de marketing começa com o relacionamento com o cliente.
Marketing eletrônico- o marketing digital tem alavancado as vendas de diversas empresas, mas o marketing digital não faz milagres.
Por isso, existem no mercado diversos mitos sobre o marketing digital:
Uma empresa pode se basear apenas nos canais eletrônicos para realizar um marketing de êxito.
Uma quantidade maior de compradores deve ter acesso á internet.
Os compradores têm 24 horas por dia para comprar.
Os compradores compram pela internet apenas para não ir ao shopping e supermercados.
O que os marqueteiros eletrônicos esquecem é que os consumidores nem sempre se comportarão como eles imaginam, ou seja, as pessoas podem ter diversos motivos para comprar ou não pela internet, o que requer uma pesquisa mais apurada sobre o marketing eletrônico.
O que se dizer com certeza sobre o marketing eletrônico é que a internet atrai os consumidores mais informados, isso porque, esses consumidores podem comparar preços, ler a opinião de outros consumidores e isso tudo de forma rápida.
Outro mito do marketing digital é quanto aos custos:
Não existem custos com locação, com mercadoria, com publicidade.
O marketing digital permite vendas em um mercado global.
A oferta, os preços e produtos podem ser mudados de forma radical.
Tudo isso são inverdades, isso porque o marketing digital também requer investimentos, investimentos mais baixos, é claro.
E ainda existe a necessidade de investimentos com logística, abastecimento de mercadorias e publicidade gráfica.
Outro mito é sobre a expansão global por meio da internet, sim, isto é possível, mas não acontece de forma instantânea é necessário investimentos e planejamento.
E ainda o marketing digital não permite uma mudança radical sem que antes haja uma pesquisa de mercado.
Ou seja, as empresas que pretendem dominar o mercado digital devem primeiro adquirir conhecimentos sobre o marketing de base de dados.
Marketing e Base de Dados
O importante não é a quantidade de dados, mas o conhecimentos útil desses dados, conhecimentos sobre os clientes em potencial e sobre os clientes que têm mais valor para a empresa.
Os profissionais que têm conhecimentos em dados de marketing e fazem desses dados uma gestão eficiente e mensurável.
Sobre os dados de marketing tem-se que os dados de marketing pertencem a quatro categorias:
Dados comportamentais – os dados comportamentais dirão como os consumidores estão comprando, se a empresa possui negócios online o marketing comportamental dará dicas sobre que anúncios os consumidores estão clicando.
Dados atitudinais – os dados atitudinais tem esse nome porque buscam descrever as atitudes, esses dados dão dicas sobre o comportamento do consumidor, suas opiniões e percepções.
A tendência em se coletar dados é agrupar o maior número de dados para armazenamento e uso de ferramentas para extração de conhecimentos.
O grande erro é que entre uma multidão de dados nem sempre os empreendedores conseguem extrair dados que realmente darão lucros futuros.
A grande tentação é que muitos empreendedores consomem quantidade de dados e não qualidade de dados, a consequência disso é consumir volume de dados que não foram segmentados.
Relacionamento com o cliente e marketing
Para quem conhece a ferramenta Diagrama de Pareto sabe que 80% de esforço poderão resultar em apenas 20% de resultados efetivos, infelizmente este é um risco calculado na vida empresarial.
O que isto quer dizer na prática é que a empresa pode estar investindo em clientes que não dão um retorno tão bom.
Por isso, que existem ferramentas de relacionamento com cliente, essas ferramentas possuem mil e uma utilidades.
Uma das ferramentas mais úteis de marketing é o CRM.
Uma das funções do CRM é decidir quais clientes entregam mais valor para a empresa e assim direcionar mais esforços para esses clientes.
Mas, quando a dúvida é conquistar clientes novos ou se é manter os mesmos clientes.
A resposta não é tão complexa, isso porque se conquistar novos clientes resultar em um custo mais baixo, então vale a pena atrair novos clientes.
Ou o contrário pode ser que terá menos custos para quem decidir manter clientes.
Dinâmica do Lucro
O sistema por métricas busca observar a desempenho de custo e lucro em cada etapa.
Mas, é necessário alinhar custo, lucro e qualidade.
Um exemplo é quando empreendedores decidem economizar utilizando mão de obra barata para realização de visitas de vendedores, o resultado é que converter empresas em clientes será mais difícil ou pode considerar que a empresa perderá a oportunidade.
Já pensou a empresa perder um contrato rentável por falha em algum processo? Pois isso pode acontecer.
Olhou e não comprou
Se os empresários realizaram todas as tabelas de métricas de marketing e estão economizando com custos e realizando receita o que fazer com clientes que olham os preços, os produtos e não levam os produtos? Apesar de todas as promoções.
Apesar de não haver um respaldo acadêmico para lidar com as razões dos não compradores existe uma pirâmide invertida que busca entender os clientes potenciais:
Olhando para este funil temos as categorias de compradores:
Disposto a comprar, capaz de comprar e pronto para comprar.
Na categoria disposto a comprar tem-se que serão necessárias promoções para que o comprador se torne capaz e finalmente pronto para comprar.
Em se tratando de métricas temos dois objetivos:
Determinar um valor para compradores em potencial e o retorno do investimento.
Fazer com que o ativo movido pelos não compradores sejam investidos em compradores dispostos a prontos.
Big Data e aumento de vendas
O Big Data é um tipo de dado estruturado em forma de texto, vídeo e outros.
Big Data é mais do que uma enorme quantidade de dados, é uma forma de se descobrir novos insights sobre dados que são capazes de tornar o negócio mais dinâmico e capaz de oferecer resposta rápida aos clientes.
O Big data auxilia as vendas, pois realiza um cruzamento de dados descobrindo o que os clientes estão procurando e filtrando esses dados.
Por exemplo, quando consumidores colocam nos buscadores modelos de carros, logo aparecem diversos anúncios de carros nos sites que esses consumidores visitam.
Este é um exemplo do que o big data é capaz.
Especialistas em fidelização de clientes deveriam ser os maiores conhecedores de big data, isso porque os empreendedores tem pela frente o desafio de cruzar informações para uma verdadeira análise crítica.
